ดร.หนุ่ย ศิริกุล การทำแบรนด์เพื่อความยั่งยืน ไม่ใช่การยืนได้โดยลำพัง

แม้ว่าผู้หญิงที่อยู่ตรงหน้าเรา จะทำงานในหลากหลายบทบาท แต่ทุกแง่มุมของการงานเหล่านั้น ล้วนมุ่งไปสู่ทิศเดียวกัน นั่นคือทิศทางแห่งความยั่งยืน ที่เธอขีดเส้นใต้ชัดๆ ว่า  “ความยั่งยืน คือการมีคนอื่นอยู่ในความคิดเราเสมอ ไม่ใช่ยั่งยืนเพื่อตัวเอง”

งานหลักของ ดร.ศิริกุล เลากัยกุล หรือ คุณหนุ่ย คือ CEO แห่งบริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้คำปรึกษาเรื่องการสร้างและพัฒนาแบรนด์ไปสู่ความยั่งยืน นอกจากนั้น เธอยังเป็นผู้อำนวยการจัดงานประชุมสัมมนา Sustainable Brand Bangkok โดย SB ถือเป็นการประชุมสัมมนาด้านความยั่งยืนของแบรนด์ระดับโลกที่ใหญ่ที่สุด ปิดท้ายอีกตำแหน่ง ด้วยการเป็นผู้ริเริ่มปั้นโครงการ ‘พอแล้วดี The Creator’ หลักสูตรการเรียนที่ปั้นผู้ประกอบการเพื่อสร้างธุรกิจอย่างยั่งยืนตามแนวทางเศรษฐกิจพอเพียงของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวฯ รัชกาลที่ 9

เรื่องสำคัญที่เราเห็นตรงกันก็คือ ปีนี้ทุกคนได้รับผลกระทบจากวิกฤตโควิด-19 อย่างเสมอหน้ากัน ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจเล็กหรือใหญ่ และนั่นก็คือจุดหักเหสำคัญ ที่ทำให้ทุกคนหันมาตั้งคำถามถึงตำแหน่งที่ตัวเองยืนอยู่ว่า เรายืนอยู่ตรงนี้เพราะอะไร หรือที่คุณหนุ่ยบอกว่า เป็นช่วงของการกลับมาตั้งหลักและหา purpose ในการทำธุรกิจอีกครั้ง และในเมื่อทุกคนต้องเผชิญกับวิกฤตที่รุนแรง เจอกับความเปลี่ยนแปลงที่ถาโถมมาแบบแทบไม่มีใครได้ตั้งตัว ‘ความยั่งยืน’ จึงเป็นประเด็นที่ทุกคนมองเห็นร่วมกัน หรือพูดให้ชัดเจนกว่านั้นก็คือ เป็นทางออกทางเดียว ที่ไม่เพียงแต่จะทำให้ทุกคนฟื้นตัว หากแต่ยังเป็นการฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่ง และไม่ล้มลงง่ายๆ อีก

ประกอบกับ งานสัมมนา SB 2021 Asia Pacific ครั้งล่าสุด ที่เพิ่งจบไปไม่นาน มีเรื่องน่าสนใจเกิดขึ้นมากมาย จึงเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่เราตั้งใจมาพูดคุยกับคุณหนุ่ยโดยเฉพาะ เพื่อเก็บตกทบทวนแนวคิดที่สำคัญที่เกิดขึ้นในงาน และเพื่อเป็นการตอบคำถามอีกมากมายเกี่ยวกับประเด็นเรื่องความยั่งยืน ที่วันนี้ถือเป็นความท้าทายอย่างหนักสำหรับคนทำงานเป็นที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์

เพราะในเวลาที่ยากลำบาก ทุกบริษัทมักจะถูกบททดสอบที่มาในนามของคำว่ากำไร คอยกระตุ้นเตือนอยู่เสมอ และบ้างก็พ่ายแพ้ไป

แน่นอนว่า ไม่มีใครผิด ที่คิดถึงคำว่ากำไรก่อนสิ่งอื่นใด แต่บางที การได้ฉุกคิดที่จะทำในสิ่งที่พ้นไปจากคำว่ากำไร ก็อาจจะทำให้เราตอบคำถามได้ชัดเจนมากขึ้นว่า เรามายืนอยู่ตรงนี้ทำไม และได้สร้างความเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง นอกจากตัวเอง…

Circular Economy วันนี้แค่ความตระหนักยังไม่พอ ต้องสร้างความตระหนกด้วย

เหมือนทุกปีที่ผ่านมา งานสัมมนาระดับโลกอย่าง Sustainable Brand ยังคงเป็นที่สนใจและสร้างความตื่นเต้นให้กับคนทำงานด้านความยั่งยืนอยู่เสมอ แม้ปีนี้จะมีสถานการณ์โควิด ที่อาจทำให้การเดินทางหยุดชะงักอย่างฉับพลัน แต่นั่นก็ไม่ได้เป็นอุปสรรคในการจัดงานสัมมนาในปี 2021 นี้ โดยงานที่จัด on ground มีการจัดขึ้นที่เมืองโยโกฮาม่า ประเทศญี่ปุ่น ขณะเดียวกัน ก็ยังมีงานประชุมแบบ online ด้วย ซึ่งได้รับความร่วมมือจาก 4 ประเทศ นั่นก็คือ ญี่ปุ่น เกาหลี มาเลเซีย และไทย แต่ประเทศไทยเป็นประเทศเดียวที่มีการจัดเวิร์กช็อปเพิ่มเติมหลังการสัมมนาออนไลน์จบไป เพราะทางคณะผู้จัดงานต้องการให้ผู้เข้าร่วมสัมมนา มีการแลกเปลี่ยนเรียนรู้อย่างใกล้ชิด และนำความรู้ไปใช้ประโยชน์ได้จริง

“วันแรกเราจัดเวิร์กช็อปเรื่อง circular economy วันที่สองจัด local economy ซึ่งได้ประโยชน์มาก เพราะสถานการณ์โควิดมันทำให้เราคิดถึงเรื่องนี้มากเป็นพิเศษ มันมาเตือนเราว่า ในยุคที่ทรัพยากรจะหมดโลกแล้ว  แถมยังมีปัญหาเรื่อง climate crisis อีก ถ้าไม่รู้จักเรื่อง circular economy หรือการวนกลับมาใช้ให้มีคุณค่าเพิ่ม ที่เราพูดกันบ่อยๆ ว่า ไม่รู้จักคำว่า เวียน ว่าย ตาย เกิด ของสิ่งของสักชิ้น มันจะไม่มีอะไรเหลือ”

“การนำของวนกลับมาใช้ ก็ต้องทำให้มันใช้ประโยชน์ได้ดีกว่าเดิม เหมือนเป็นการเกิดใหม่ในชาติภูมิที่ดีกว่าจริงๆ มันถึงจะเป็น circular economy จริงๆ”

“และบอกเลยว่า เรื่องนี้มันไม่ใช่แค่ทำให้คนตระหนัก แต่ต้องทำให้คนตระหนกด้วยว่า เฮ้ย ทรัพยากรในโลก มันจะไม่มีอะไรเหลือแล้วจริงๆ นะ ที่ผ่านมา ในแง่การสร้างการตระหนักรู้ หรือ intellectual engagement เราเชื่อว่าทุกคนอ่านหนังสือเข้าใจกันหมดแล้ว ทุกคนรู้ว่ามีปัญหาเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม โลกร้อน แต่ถ้าเมื่อไหร่ที่คนเราไม่ตระหนก ด้วยความรู้สึกกลัวจริงๆ ว่า เดือนหน้ามันจะร้อนขนาดไฟป่าจะเกิดอีกแล้วนะ หรือถ้าเราไม่ทำอะไรเลย น้ำแร่ที่เราซื้อมาดื่ม มันจะขุดลงไปใต้ดินไม่ได้แล้วนะ แม้เราจะพูดว่า อนาคตมันยาก แต่เราไม่ได้ฉุกคิดเลยว่า อนาคตที่ว่า มันคืออีกแค่สองปีต่อจากนี้แล้วนะ เชื่อมั้ยว่า มันก็จะไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง ถามว่าแล้วจะทำยังไงให้คนตระหนก จริงๆ มันก็ต้องมีการชี้ประเด็นให้เห็นชัดๆ ต้องทำทุกอย่างให้คนรู้สึกว่า ทุกอย่างมันเกิดขึ้นรอบๆ ตัวเราเหมือนกัน เราไม่ได้พูดถึงประเทศอื่นไกลตัว  ดังนั้นการสร้างเรื่องราว ผูกโยง ให้คนเข้าใจ จึงเป็นเรื่องสำคัญ คนถึงจะมี engagement ด้วย

“จริงๆ แล้วสถานการณ์โควิด มันทำให้เรารู้เลยว่า อะไรก็ตาม ที่เกิดขึ้นกับคนหนึ่ง อาจส่งผลกระทบถึงอีกคนหนึ่งเสมอ คนหนึ่งไม่ใส่หน้ากาก อีกคนก็อาจติดเชื้อได้ เพราะทุกคนเชื่อมโยงกันหมด เราอยู่ใน ecosystem เดียวกัน และเราไม่ได้อยู่คนเดียวอีกต่อไป โควิดมันสอนเราเยอะนะจะว่าไป โดยเฉพาะเรื่อง connectivity ที่ไม่ใช่เรื่องของดิจิทัลอย่างเดียว แต่มันคือการส่งต่อไปทั่วเลย มันคือการเด็ดดอกหญ้าที่สะเทือนถึงดวงดาว เมื่อก่อนเราอาจจะคิดว่าดวงดาวไกลมาก แต่ตอนนี้ โควิดเกิดขึ้นที่จีน ซึ่งก่อนหน้านี้เรานึกว่ามันไกลตัวมาก เราก็เห็นแล้วว่ามันเกิดอะไรขึ้น ดังนั้นการสร้างความตระหนก จึงเป็นการชี้ให้เห็นผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นถ้าเราไม่แก้ปัญหานั้น เมื่อก่อนคนเราชอบคิดว่า ใช้ชีวิตแบบไม่สร้างความเดือดร้อนให้ใครก็พอแล้ว แต่วันนี้มันทำแบบนั้นแทบไม่ได้ เราต้องคิดถึงชีวิตคนอื่นด้วย คุณจะมาบอกว่า คุณอยู่แต่ในบ้าน ไม่ออกไปไหน ถ้าจะติดโรคก็แค่ในบ้านตัวเอง มันคิดแบบนั้นไม่ได้ เพราะลมหายใจเรามันส่งผลกับคนอื่นรอบๆ ตัวเรา หรือแม้แต่คนข้างบ้านก็มีโอกาสติด ดังนั้นเราต้องมีคนอื่นในความคิดของเราให้มากขึ้นเสมอ ทีนี้ไม่ว่าจะเรื่องอะไรก็ตาม ที่เราต้องทำเพื่อสิ่งแวดล้อม เช่น เรื่องประหยัดน้ำ เรื่องแยกขยะ มันจึงเป็นการย้ำให้เห็นว่า responsible consumption หรือการบริโภคอย่างมีความรับผิดชอบ จึงเป็นเรื่องสำคัญมาก จะให้รัฐมาพูด ให้องค์กร non profit มาพูดมันไม่พอ เพราะแบรนด์ที่มีงบทางการตลาด และทำมาหากินอยู่กับผู้บริโภค ไม่คิดจะพูดอะไรเลยเหรอ ไม่คิดจะไปเตือนสติใครเลยเหรอ?

“ดังนั้นเราเชื่อว่า แบรนด์ก็มีบทบาทสำคัญในการสร้างการเปลี่ยนแปลง เพราะเขามีงบ มี marketing power ในการสื่อสาร ยกตัวอย่างเช่นน้ำแร่ ซึ่งต่อไปมันก็อาจจะไม่มีน้ำแร่บริสุทธิ์เหลือแล้ว แต่มันไม่เคยมีแบรนด์ไหนมาบอกไงว่า ที่เรากำลังกินอยู่ มันอาจจะเป็นขวดเกือบสุดท้ายแล้ว เพราะน้ำแร่กำลังจะหมดโลกแล้ว เมื่อมันไม่เคยมีเมสเสจแบบนี้ ผู้บริโภคก็อาจจะกินทิ้งๆ ขว้างๆ เพราะไม่เคยรู้ว่าน้ำแร่มาจากไหน ไม่เคยมีการสื่อสารเลยว่า ต่อไปจะผลิตไม่ได้แล้ว เพราะน้ำที่ไหลลงไปใต้ดิน มันสกปรกเกินกว่าชั้นกรองตามธรรมชาติจะสู้ไหว คนที่บริโภคก็ไม่รู้ เขาก็จะใช้ชีวิตอยู่กับความสะดวกสบายต่อไป การตลาดวันนี้ จึงเอาเรื่องความสบายมาเป็นจุดที่จะสร้างความอยาก แล้วแบรนด์ก็เข้ามาช่วยให้คุณสะดวกสบายขึ้นแค่นั้น เช่น เราสร้างขยะเพราะเราสั่งซื้อของอย่างสะดวกสบายกันมากไป เป็นต้น”

Local Economy คือคำตอบในวันที่โลกแทบหยุดหมุน

ในวันที่ทุกคนได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด ติดอยู่ในช่วงล็อกดาวน์ อาจกล่าวได้ว่า นั่นคือช่วงเวลาที่ราวกับโลกหยุดหมุนเลยก็ว่าได้ (แต่ปัญหาไม่ได้หยุดตามไปด้วย) เมื่อโลกไร้การเดินทาง ธุรกิจหยุดชะงัก คนจึงหันหน้ากลับไปอยู่ยังถิ่นฐานเดิมของตัวเองระลอกแล้วระลอกเล่า การพัฒนา local economy จึงกลายเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของการเติบโตทางเศรษฐกิจในยุคต่อไปอย่างน่าจับตา

“มันไม่ใช่แค่ว่า คุณกลับไปอยู่บ้านต่างจังหวัดเพื่อกลับไปเลียแผล เพราะไม่รู้จะทำอะไรต่อ แต่เมื่อกลับไปอยู่ที่ท้องถิ่นแล้ว คุณต้องตระหนักเลยว่า โลกมันอยู่ได้ด้วยพลังของท้องถิ่นจริงๆ  คิดดูว่า อย่างคนกรุงเทพฯ ถ้าไม่มีข้าวปลาอาหารจากท้องถิ่นต่างๆ ส่งมา จะอยู่กันยังไง เพราะเมืองใหญ่มีแต่วัตถุ มันไม่มีทรัพยากรอาหารเลย ดังนั้นคนที่กลับไปอยู่ในท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นชุมชนขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ หารู้ไม่ว่า นั่นคือคุณอยู่กับทรัพยากรของโลกเลยนะ คนจึงควรใส่ใจมากขึ้น ไม่ใช่กลับบ้านต่างจังหวัดเพื่อรอว่าเมื่อไหร่จะได้กลับเข้ากรุงเทพฯ อีก แล้วกลับมาเป็นลูกจ้างอีก แต่ควรต้องกลับไปเพื่อจะได้เข้าใจว่า ไม่มีอะไรสำคัญเท่ากับข้าวปลาอาหาร เพราะทุกอย่างคือมายาไปหมด

“การกลับไปพัฒนาชุมชนให้มี local economy จึงสำคัญมาก และเวลาพูดคำนี้ เราไม่ได้แปลว่า green economy หรือต้องกลับไปทำการเกษตรอย่างเดียว คุณจะไปทำงานคราฟต์ ไปทอผ้าก็ได้ แต่ต้องคิดว่าจะทำยังไงถึงจะให้ชุมชนตรงนั้นมีระบบการเกื้อกูลกันในทุกระดับอย่างทั่วถึง ซึ่งปัจจัยที่จะทำให้เกิด local economy ให้ได้อย่างยั่งยืน ก็คือการมี local engagement หรือการมีส่วนร่วมของชุมชนนั้นๆ ถ้าเมื่อไหร่ก็ตาม ชุมชนไม่ได้ตระหนักว่าสิ่งที่ตัวเองมี มันมีคุณค่าขนาดไหน เขาก็จะปล่อยให้คนต่างถิ่นเข้ามากอบโกยอย่างเดียว และไม่ได้ทำอะไรโดยนึกถึง ecosystem เดียวกัน เช่น กลับไปอยู่จังหวัดเดียวกัน แต่ต่างคนต่างทำ ไม่เกื้อกูลกัน มันก็แค่คุณต่างคนต่างโต หรืออาจจะโตบ้างไม่โตบ้างก็ได้”

“ถ้าเราเข้าใจคำว่า inclusive คือไม่ทิ้งใครไว้เบื้องหลัง เราก็จะคิดเรื่องการเติบโตไปด้วยกัน ทำให้ชุมชนเติบโตได้”

“แล้วที่สำคัญ มันทำให้คำว่า ความมั่งคั่ง หรือ wealth มันอยู่ในชุมชนด้วย ถึงจะทำให้ชุมชนนั้นอยู่ได้ ไม่ใช่แค่ทำให้ชุมชนนั้นเป็นแค่โรงงานผลิตสินค้าให้บริษัทใหญ่ๆ เพราะเห็นมั้ยว่า ถ้าส่งออกไม่ได้ แบบช่วงโควิด ทุกอย่างก็ไปต่อไม่ได้ เราต้องคิดเรื่องที่ว่า จะทำยังไงให้ทุกองค์ประกอบมีการเติบโตได้ด้วย ecosystem ของตัวเองจริงๆ แล้วสิ่งนี้มันไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่เกือบจะเป็นปัจจัยสำคัญเลยก็ว่าได้ เพราะถ้าคนในพื้นที่ หรือในบ้านเราไม่ช่วยกันดูแลรักษา แล้วเราจะให้ใครมาช่วย ไม่ใช่มองแค่ว่า พื้นที่ในจังหวัดเราดีมากเลย แต่เราไปชวนคนอื่นมาลงทุนดีกว่า แล้วก็ขายที่ไป จะได้ไปอยู่ที่อื่น ดังนั้นความเป็นพื้นที่นั้นจะไปเหลืออะไร เพราะยังไง คนที่มาซื้อที่ เขาก็อาจจะไม่ใช่คนที่นั่น เขาไม่ได้รัก ไม่เข้าใจวัฒนธรรม ดังนั้นพื้นที่นั้นสำหรับเขาก็จะเป็นแค่แผ่นดิน คำว่าวัฒนธรรม อัตลักษณ์ มันก็ไม่เหลือ และในทุกการพัฒนา ถ้าไม่มีการมีส่วนร่วม หรือ engagement ของคนในชุมชน ก็จะอยู่ไม่ได้ทั้งนั้นแหละค่ะ เพราะอย่าว่าแต่ชุมชนเลย ขนาดเราไปช่วยทำแบรนด์ให้กับองค์กรใหญ่ๆ ก็ตาม ถ้าทำแล้วพนักงานไม่เอาด้วย ไม่เข้าใจว่าทำไมต้องมาดูแลลูกค้าเยอะแยะ มันก็ไม่รอดเหมือนกัน”

ความยั่งยืน ไม่ใช่แค่เรื่องของเรา แต่ต้องคิดถึงคนอื่นเสมอ

เวลาเราพูดถึงคำว่า ‘ความยั่งยืน’ เรานึกถึงอะไรกันบ้าง? คำถามนี้กลายเป็นเรื่องที่ทำให้เราฉุกคิดขึ้นมา เพราะสำหรับพี่หนุ่ยแล้ว ความหมายของคำนี้ มีแง่มุมที่ลึกไปกว่านั้น และเผลอๆ ความหมายที่เราเคยเชื่อ อาจจะต้องทบทวนกันใหม่

“เวลาพูดถึงคำว่า ‘ความยั่งยืน’ เราหมายถึงความยั่งยืนของคนอื่นนะ sustainable brand ไม่ใช่การสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน คำแปลนี้อาจจะไม่ถูกต้องเสียทีเดียว แต่มันต้องแปลว่า การสร้างแบรนด์เพื่อความยั่งยืน หมายความว่า ไม่ใช่ว่าทำยังไง แบรนด์ของเราถึงจะยั่งยืนไปนานๆ แต่ต้องคิดว่า ทำยังไงเราถึงจะสร้างแบรนด์เพื่อให้คนอื่นเขายั่งยืนไปกับเราทั้ง supply chain ดังนั้นความยั่งยืนจึงต้องมีคนอื่นอยู่ในชีวิต อยู่ในความคิดเราตลอดเวลา

“อย่างตอนโควิดมาปุ๊บ ทุกคนเดือดร้อนกันหมด พอทุกคนเดือดร้อน ก็จะเกิดอาการ ขอเอาตัวเองให้รอดก่อนได้มั้ย เพราะฉะนั้น จากที่เราเคยคิดว่า เราต้องทำเพื่อคนอื่นมาตลอด ซึ่งถ้าเราหวั่นไหวกับวิกฤต เราก็จะขอตัดคนอื่นออกไปก่อนเลย เพื่อจะกลับมาดูตัวเองก่อน มันจะมีน้อยคนมากเลย ที่จะคิดว่า เออ เราจะยังแบ่งให้คุณนะ แต่ช่วงนี้เราลำบาก ก็อาจจะแบ่งให้น้อยหน่อย แต่ก็ยังแบ่งนะ คือมันไม่ใช่ทุกแบรนด์จะเป็นแบบนี้ ตรงนี้แหละ คือความท้าทายที่จะทำให้คนเข้าใจว่า เวลาเราจะทำอะไรเพื่อคนอื่น มันก็ต้องมีความยืดหยุ่นในการทำ ไม่ใช่ว่าเราต้องมีเหลือเฟือก่อน แล้วเราค่อยไปทำ แต่จะทำยังไงถึงจะดูแลกันไปตามสัดส่วนที่เราทำได้ เช่น เราอาจจะยอดขายไม่ดี แต่ซัพพลายเออร์บอก ช่วงนี้ยังไม่สั่งของไม่เป็นไร ตอนนี้ผักในฟาร์มกำลังงาม ส่งไปให้พี่กับพนักงานกินก่อนได้ มันก็จะอยู่ในโหมดของการเกื้อกูลกัน ความท้าทายของเราตอนนี้ก็คือ ทำยังไงจะให้แบรนด์ที่เคยทำเรื่องนี้ กลับมามองว่า ยังสามารถทำได้อย่างต่อเนื่อง แล้วจริงๆ มันอาจจะเป็นสิ่งที่ต้องทำมากกว่าเดิมด้วยซ้ำไป

“ถามว่า วันนี้ธุรกิจที่ทำเรื่อง sustainable ทั่วโลกพูดอะไรกัน หลักๆ พูดอยู่สองเรื่องคือ purpose กับ resilience เอาเรื่อง purpose ก่อน  ต้องบอกว่า เมื่อเกิดวิกฤต คือช่วงเวลาสำคัญที่ต้องกลับมาทบทวนว่า เหตุผลของการดำรงอยู่ของแบรนด์คุณคืออะไร เพราะช่วงนี้ไม่มีใครทำมาหากินได้ ดังนั้นการทำเพื่อกำไรจึงยากมาก ถ้าจะคิดเรื่องนี้อย่างเดียว โควิดก็บอกแล้วว่ามันเป็นไปไม่ได้ ตลาดไม่มี ทุกคนไม่มีกำลังซื้อ แบรนด์ไหนที่เข้าใจ purpose อยู่แล้ว ก็จะรู้เลยว่า เหตุผลที่เราลุกมาทำแบรนด์นี้ ไม่ได้อยู่ที่การสร้างผลกำไร แต่อยู่ที่ เราอยากเห็นอะไรเกิดขึ้นในสังคม”

“การขับเคลื่อนเพื่อการทำแบรนด์เพื่อความยั่งยืน มันจะขับเคลื่อนผ่านคำว่า purpose เยอะขึ้น”

“ซึ่งถ้าเทียบกับเมื่อก่อน จะเห็นว่าคำสำคัญที่ผ่านมาคือคำว่า passion แปลว่า สิ่งที่เราทำ ต้องเกิดจากสิ่งที่เราชอบมากๆ อยากทำมากๆ เป็นเรื่องของเราเพียงคนเดียว แต่ purpose เป็นเรื่องของเรากับคนอื่น เราอยู่เพื่อคนอื่นตรงไหนบ้าง

“เพราะวันนี้แพสชั่นในการทำงานอาจไม่พอแล้ว เพราะถึงจุดหนึ่ง เราก็ต้องกลับมาดู purpose ของตัวเอง อย่างคุณทำงานเป็นนักเขียน คุณก็รักในการเขียน แต่วันหนึ่งคุณก็ต้องคิดแล้วว่า เอ๊ะ เราจะเขียนไปทำไม การเขียนของเราจะสร้างการเปลี่ยนแปลงอะไรได้บ้าง ฉันจะได้เลือกได้ว่า จะทำงานกับใครดี ดังนั้นตอนนี้ คำว่า purpose จึงเป็นเรื่องสำคัญและทั่วโลกกำลังเน้นกัน  วันนี้นอกจากจะคิดว่า เรารักจะทำอะไร เราต้องคิดต่อด้วยว่า แล้วสิ่งที่เรารัก มันจะสร้างคุณค่าให้กับคนอื่นตรงไหน มันคือ passion to purpose นั่นเอง

“อีกคำหนึ่งคือคำว่า resilience เมื่อก่อนเราถือว่ามันเป็นส่วนย่อยลงมาของคำว่า sustainability ตอนนี้คำว่า resilience กลายเป็นเรื่องสำคัญไปแล้ว เพราะต่อให้แบรนด์คุณประกาศว่าคุณจะทำทุกอย่างเพื่อความยั่งยืน แต่ถ้าแบรนด์ของคุณไม่มีภูมิคุ้มกันเลย คุณจะอยู่ยังไง เพราะมันไม่มีความยืดหยุ่น ดังนั้นที่ในหลวงรัชกาลที่ 9 สอนเรื่องภูมิคุ้มกัน เรื่องการบริหารความเสี่ยง การเผื่อเหลือเผื่อขาด การเตรียมพร้อม การสร้าง resilience ก็ประกอบไปด้วยเรื่องพวกนี้ วันนี้มันเลยกลายเป็นเรื่องสำคัญอีกเรื่อง”

แบรนด์ที่สร้างความยั่งยืน ต้องมีตัวชี้วัดที่จับต้องได้จริง

ไม่ว่าจะสร้างแบรนด์ให้ดีงามขนาดไหน แต่สุดท้าย ทุกคนก็ต้องกลับมาตรวจสอบตัวชี้วัดว่า สิ่งที่เราทำไป สร้างความเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง และความเปลี่ยนแปลงนั้น เป็นแค่เรื่องชั่วครั้งชั่วคราวหรือยาวนาน แม้วันนี้ ตัวชี้วัดอาจยังไม่สมบูรณ์แบบนัก แต่ในอนาคตอันใกล้ พี่หนุ่ยบอกว่า หลายฝ่ายกำลังร่วมมือกันเพื่อสร้างการวัดผลที่จับต้องได้จริง

“เมื่อก่อน การวัดผลของแบรนด์เขาจะทำกันซื่อๆ ง่ายๆ เลย เช่น คนมาร่วมการประชุมชอบหรือไม่ชอบ จะมาอีกมั้ย คือวัดผลที่ออกมา หรือ outcome แต่แทบไม่ได้วัดผลกระทบ หรือ impact เลย แล้วเรื่องนี้บรรดา SB ทั้งโลกที่จัดงานกัน เขาก็เจอประเด็นนี้นะว่า จะวัดผลยังไงดีว่าแบรนด์นี้สร้างความเปลี่ยนแปลงจริงหรือเปล่า SB Global เลยจะมีโครงการ initiative หรือนำร่องก่อน โดยจะทำภายใต้สองชื่อคือ หนึ่ง brands for good กับ brands transformation roadmap

“สำหรับเรื่องแรก brands for good หมายความว่า ต่อไปนี้ มันจะไม่ใช่แค่การวัดว่า แบรนด์เราทำอะไรลงไปบ้าง แต่มันต้องวัดได้เลยว่า เราทำอะไรดีๆ ให้กับโลกบ้าง เราสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้มากน้อยแค่ไหน ซึ่งนี่คือยากขึ้นไปอีก แต่มันจะจับต้องได้ เพราะไม่อย่างนั้น การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ก็เป็นเพียงแค่ให้ตัวเองดีขึ้นฝ่ายเดียว เช่น อยู่ในบริษัทเดียวกัน คนทำฝ่ายซีเอสอาร์ก็ทำไป ฝ่ายการตลาดก็ทำมาหากินแบบเดิม ไม่เคยคิดจะไปเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคเลย เช่น ฝ่ายหนึ่งอุตส่าห์ไปเอาข้าวชุมชนมาขาย แต่อีกฝ่ายยังจัดงานบุฟเฟ่ต์เหมือนเดิม อาหารทิ้งเหมือนเดิม ไม่กล้าลุกขึ้นมาบอกลูกค้าด้วยซ้ำว่า ใช้จานเล็กลงหน่อยมั้ย จะได้ไม่เหลืออาหารทิ้ง”

“ถ้าเราไม่เคยคิดจะไปเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ก็เหมือนเราเติมน้ำในตุ่มรั่วนั่นเอง”

“ดังนั้นตัวชี้วัดแบบ brands for good คือการบอกว่า ถ้าอยากทำแบรนด์แบบยั่งยืน คุณก็ต้องมีความสามารถในการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้ด้วย ซึ่งถ้าทำไม่ได้ ก็แปลว่าคุณทำแค่ responsible production (การผลิตที่มีความรับผิดชอบ) แต่ทำ responsible consumption (การบริโภคที่มีความรับผิดชอบ) ไม่ได้ เพราะจะว่าไป ผู้บริโภคก็เหนื่อยมากแล้วนะ กับการเปลี่ยนตัวเองโดยที่แบรนด์ไม่ได้เข้ามาช่วยสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงด้วยเลย เราตั้งใจจะทำเรื่องนี้ปีนี้เลย เพื่อให้งาน SB ปีหน้า มีตัวชี้วัดจริงๆ

“ส่วนอีกเรื่องคือ BTR (sustainable) brands transformation roadmap วัดตัวแบรนด์เลย ไม่ได้วัดผลละ หมายความว่า เอาละ ในเมื่อคุณบอกว่าตัวเองเป็นแบรนด์เพื่อความยั่งยืน ตอนนี้ในเส้นทางของความยั่งยืน คุณอยู่ตรงไหนแล้ว คุณรู้มั้ย? อยู่ในเลเวล 1 หรือ 2 ไม่อย่างนั้นเราจะไม่รู้ว่าเราเดินไปไกลแค่ไหนแล้ว มีพัฒนาการหรือความก้าวหน้ามั้ย ดังนั้นตรงนี้ก็จะเป็นอีกตัวชี้วัดหนึ่ง โดยมันจะออกมาเป็นแบบประเมินให้แต่ละบริษัทตอบกี่ร้อยข้อก็ว่าไป เพื่อที่จะรู้ว่า ตกลงแล้ว ที่เราคิดว่าเราทำดีแล้ว มันดีแค่ไหน มีจุดอ่อนตรงไหน จะแก้ไขยังไงเพื่อให้มีความก้าวหน้าไปอีก เพื่อจะได้ทำให้การเดินทางของแต่ละแบรนด์ มีความรู้ตัวมากขึ้น”

ถ้าหากแบรนด์จะหวั่นไหว อะไรคือเหตุผล?

ในโลกนี้ มีแบรนด์ที่ไปต่อได้อย่างยั่งยืน ก็ย่อมมีแบรนด์ที่เดินออกนอกเส้นทาง และไปไม่ถึงจุดที่อยากไปและอยากเป็น เราจึงขอปิดท้ายการพูดคุยในวันนี้ด้วยคำถามนี้ก็แล้วกัน

อะไรคือ threat สำหรับแบรนด์ที่ทำเรื่องความยั่งยืน หรือพูดง่ายๆ ว่าเป็นสิ่งที่จะทำให้แบรนด์หวั่นไหว และไปไม่ถึงจุดที่ตัวเองอยากจะเป็น?

“ตอบเลยว่า profit ค่ะ แปลว่า แบรนด์นั้นจะไม่เข้าใจถึงความแตกต่าง ระหว่างคำว่า profit กับ purpose แล้วก็ไม่ได้เอาจริงเอาจังกับเรื่องนี้ คืออาจจะทำเพื่อเป็นกระแส มาแล้วก็ไป และถ้าเมื่อไหร่แบรนด์ทำเรื่องความยั่งยืนแค่เป็นกระแส มันก็จะเป็น threat นั่นเอง เหมือนถ้าคนมาเดินตลาดกรีนของ Greenery เพราะแค่เห็นว่าคนฮิตอาหารออร์แกนิก แต่ไม่ได้เป็นตัวจริงเสียงจริงเรื่องเหล่านี้ ไม่ได้มองว่ามันคือวิถีชีวิตใหม่ของเขา ดังนั้นเขาต้องคิดว่า ฉันจะไม่ได้แค่ไปซื้อของ แต่ฉันจะต้องไปถามได้เลยว่า จะสามารถสั่งซื้อผักจากฟาร์มนี้เป็นปีเลยได้มั้ย เพราะอยากเปลี่ยนชีวิตจริงๆ ดังนั้นถ้าไปเดินช้อปตามกระแส มันก็จะอยู่ได้ชั่วครั้งชั่วคราว”

“บริษัทไหนคิดว่าเรื่องความยั่งยืนเป็นแค่กระแส ก็จะอยู่ได้ชั่วครั้งชั่วคราว”

“พูดแบบนี้ไม่ได้หมายความว่าไม่ให้นึกถึงกำไร เพราะแน่นอนว่า กำไรเป็นเรื่องสำคัญในการทำธุรกิจ แต่ประเด็นคือ ต้องไม่ใช่การมองว่าความยั่งยืนเป็นแค่กระแส ดังนั้นซีอีโอต้องทำเรื่องความยั่งยืนเป็นส่วนหนึ่งของ purpose ในองค์กร ไม่ใช่เอาความยั่งยืนเป็นแค่ความรับผิดชอบของแผนกซีเอสอาร์ แต่เวลาประชุมบอร์ด เอาเรื่องนี้มาทีหลัง แต่เอาเรื่องยอดขาย หรือกำไรก่อน ถ้ามองเรื่องนี้แยกส่วนออกมาจาก mission vision purpose ขององค์กร มันก็ไม่มีทางทำอะไรได้ยั่งยืน”

ภาพถ่าย: ศรัณย์ แสงน้ำเพชร