แบรนด์และผู้บริโภค คือจุดเปลี่ยนโลกให้ยั่งยืน

“วันนี้เราต้องช่วยกันทำให้อนาคตกลับมา แล้วต้องกลับมากให้ดีกว่าเดิม ไม่ใช่ว่าทุกคนเจอวิกฤติแล้วล้มลุกคลุกคลาน ไม่คิดจะลุกขึ้นมาใหม่ แต่ต้องลุกขึ้นกลับมายืน แล้วก้าวต่อให้ดีขึ้นด้วย” ดร.หนุ่ย-ศิริกุล เลากัยกุล เอ่ยกับเราในตอนหนึ่งถึงเบื้องหลังแนวคิดการจัดงานประชุมนานาชาติ ด้านความยั่งยืนของแบรนด์ ครั้งที่ 7 ‘SB 22 Asia Pacific: Brands for Good #buildbackbetter’ ที่กำลังจะมีขึ้นในวันที่ 24-25 กุมภาพันธ์ 2022 นี้ เพื่อรวมทัพบรรดานักคิด นักปฏิบัติ กูรูแนวหน้าด้านการสร้างความยั่งยืนระดับโลก มาร่วมกันแบ่งปันเครื่องมือและแนวทางการปฏิบัติใหม่ๆ ให้กับองค์กรที่ใช้แบรนด์เป็นตัวขับเคลื่อนในการสร้างอนาคตที่ดีให้กับสังคม ด้วยการเดินหน้าเข้าไปสู่การเป็นแบรนด์เพื่อความยั่งยืนอย่างแท้จริง

เล่าย้อนให้ฟังเป็นข้อมูลสำหรับใครที่อาจจะยังไม่รู้จักงานนี้สักนิด ว่างานประชุม ‘SB’ หรือ Sustainable Brands นั้น เป็นงานที่เกิดขึ้นเพื่อสร้างสังคมแห่งการเรียนรู้ระดับสากล อันมีจุดเริ่มต้นมาจาก sustainablebrands.com ที่นักธุรกิจเชิงสร้างสรรค์ทั่วโลกได้มาร่วมกันสรรค์สร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน ตั้งแต่ปี 2006 ตั้งแต่คำว่า ‘sustainable’ หรือ ‘ความยั่งยืน’ ยังเป็นคำที่รู้จักกันในวงแคบในสังคมไทย จนกลายมาเป็นคำสำคัญขององค์กรธุรกิจในการสร้างแบรนด์ปัจจุบัน และเป็นคำสำคัญสำหรับผู้บริโภคที่ปรารถนาจะสร้างการเปลี่ยนแปลงจากจุดเล็กๆ ที่ตัวเองทำได้ เพื่อสร้างอนาคตที่ดีกว่าเดิมให้กับโลกที่ทุกคนยืนอยู่

จากหน้าโฆษณางาน Sustainable Brands ในนิตยสาร Fast Company นิตยสารธุรกิจของอเมริกาที่ดร.หนุ่ยอ่านอยู่เป็นประจำ กลายเป็นชนวนเหตุให้ที่ปรึกษาด้านแบรนด์มือฉกาจของเมืองไทยเดินทางไปยังซานดิเอโกเพื่อร่วมงานนี้อย่างไม่ลังเล จากที่หวังเพียงจะไปเติมความรู้และอัพเดตโลกของนักสื่อสารการตลาด กลับกลายเป็นว่าความตื่นตาตื่นใจและประสบการณ์ที่ได้รับในครั้งแรก นำไปสู่การเข้าร่วมในปีต่อๆ มา จนมาถึงวันที่เธอเสนอตัวเป็นผู้จัดงานประชุมนานาชาติ Sustainable Brands Bangkok ขึ้นในเมืองไทยครั้งแรกเมื่อปี 2015 และเป็นประเทศแรกในภูมิภาคเอเชียที่จัดงานนี้ขึ้นก่อนที่ประเทศอื่นๆ ในเอเชียจะเสนอตัวเป็นผู้จัดตามมา เพื่อหวังสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดีให้กับสังคมอย่างยั่งยืนโดยมีจุดเริ่มต้นจากแบรนด์ที่ยั่งยืน

จากการได้จัดงานแบบ on ground มาแล้วทั้งหมด 5 ครั้งทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด รวมถึงการจัดงานแบบ hybrid ในนาม SB Asia-Pacific ร่วมกับประเทศพันธมิตรในภูมิภาคคือญี่ปุ่น เกาหลีและมาเลเซีย ตามข้อจำกัดของสถานการณ์โรคระบาดเมื่อปี 2021 ความตั้งใจของดร.หนุ่ยเกิดดอกออกผล หลายแบรนด์ธุรกิจเห็นความสำคัญของการสร้างความยั่งยืนที่ต้องเกิดขึ้นจากเนื้อใน นำมาสู่การจัดงานแบบ hybrid อีกครั้งในอีกไม่กี่วันข้างหน้า ที่นอกจากสปีกเกอร์ซึ่งเป็นทั้งเหล่าผู้นำความคิดและนักปฏิบัติจากหลายประเทศจะนำเรื่องเล่าและความรู้ดีๆ มาให้ตักตวงอย่างไม่มีค่าใช้จ่ายผ่านรูปแบบออนไลน์แล้ว ยังจัดให้มีเวิร์กช็อปแบบ on ground สำหรับเจ้าของธุรกิจ นักการตลาด นักสื่อสารองค์กร ได้ร่วมกันระดมความคิด ร่วมกำหนดแนวทางในการสร้างพฤติกรรม และสร้างผู้บริโภคอย่างยั่งยืนและถูกทิศทาง

แบรนด์ที่ดีจะช่วยสร้างความยั่งยืนให้ตัวเองและสังคม

“ในบ้านเราน้องๆ ที่ทำเรื่องความยั่งยืนจะมีความเข้าใจเรื่องนี้มาก แต่ถ้าเป็นคนทำการตลาดยังมองว่าความยั่งยืนเป็นแค่โปรเจ็กต์ จนปีที่ผ่านมานี้เองที่องค์กรเริ่มมีเรื่อง Brand Purpose (เหตุผลการมีอยู่ของแบรนด์) มีประเด็น ESG (แนวคิดการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน ซึ่งประกอบด้วย Environmental, Social, Governance) เข้ามา ทำให้ผู้บริหารเริ่มใส่ใจประเด็นนี้อย่างจริงจังว่าต้องลุกขึ้นมาทำเรื่องความยั่งยืนให้เป็นส่วนหนึ่งของนโยบาย เป็นส่วนหนึ่งของการจัดการธุรกิจ ไม่ใช่ทำแค่โปรเจ็กต์ CSR แล้วมารายงานผล แต่ทำแล้วต้องช่วยให้การทำธุรกิจเติบโตด้วย

“ปีนี้งานเราใช้ชื่อธีมว่า Brand for Good ซึ่งมันมีสองความหมาย ความหมายแรกก็คือ หากแบรนด์ทำให้เกิดอะไรดีๆ ก็เป็นการสร้างต้นทุนที่ดีให้กับสังคมได้ และอีกความหมายคืออะไรที่เป็น for good แปลว่ามันจะอยู่ไปนานๆ เลย รวมแล้วก็แปลได้ว่า Brand for Good เป็นวิธีที่จะทำให้แบรนด์สามารถสร้างความยั่งยืนให้กับตัวเอง แล้วเรามีแฮชแท็กว่า #buildbackbetter ซึ่งเป็นแฮชแท็กของยูเอ็นมาต่อท้ายว่า “ในตอนที่ทุกคนรู้สึกหมดหวัง ไม่รู้ว่าจะเอายังไงต่อ เราต้องมาช่วยกันทำให้อนาคตกลับมา แล้วต้องกลับมาให้ดีกว่าเดิม”

เครื่องมือสำคัญของการสร้างแบรนด์เพื่อก้าวที่ดีกว่าเดิม

ผลสัมฤทธิ์ของการจัดงาน Sustainable Brands ที่ผ่านมา คือการเกิดเครื่องไม้เครื่องมือในการสร้างแบรนด์ที่ SB Global ได้ริเริ่มสิ่งใหม่ๆ ออกมาเสมอ เช่นเครื่องมือที่ที่มานำเสนอในงาน SB 22 Asia Pacific นี้เป็นเครื่องมือที่ออกแบบมาโดยนักคิดระดับโลกของ SB Global เพื่อให้ผู้บริหารองค์กรทีมการตลาดและทีมการสื่อสารทำงานร่วมกับทีมสร้างแบรนด์ กำหนดกลยุทธ์แนวทางการสร้างความยั่งยืน การพัฒนาไอเดียและแคมเปญที่ช่วยสนับสนุนพฤติกรรมเพื่อนำไปสู่ความยั่งยืนให้กับกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการ

“ในงานนี้เรามีเครื่องมือสองตัวซึ่งลอนช์ที่อเมริกาเมื่อสองปีที่แล้ว เราก็มีแพลนจะลอนช์เหมือนกันทั่วโลกแต่มาเจอโควิดซะก่อน และตอนนี้ก็เป็นจังหวะเวลาที่เหมาะแล้วที่จะเอาเครื่องมือนี้มาแนะนำให้คนทำแบรนด์ในภูมิภาคนี้ได้รู้จักและหยิบไปใช้ ตัวแรกเราใช้ชื่อว่า BTR (Brand Transformation Roadmap) เป็นเครื่องมือช่วยวัดผลและกำหนดกลยุทธ์แนวทางการสร้างความยั่งยืนของแบรนด์ได้อย่างเป็นระบบมากที่สุด ได้รับการนำไปใช้และพิสูจน์แล้วโดยแบรนด์ชั้นนำ เช่น  P&G, Salesforce, Iron Mountain และอีกมากมาย

“เครื่องมือตัวนี้มาจากการที่ SB ได้ทำวิจัยและคุยกับแบรนด์ที่เป็นสมาชิกของ SB Global ก็พบว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ไม่กล้าตอบว่าตัวเองเป็นแบรนด์ที่ยั่งยืน ทั้งที่ก็ทำแล้ว ซึ่งการที่ทั้งเจ้าของแบรนด์หรือนักพัฒนาแบรนด์เขาไม่กล้าพูดเพราะมันยังไม่มีตัวชี้วัด เขาไม่รู้ว่าตัวเองทำได้ดีพอหรือยัง ก็เลยมีการสร้างตัวชี้วัดนี้ขึ้นมาเพื่อจะได้ประเมินตัวเองหรือประเมินองค์กรว่า การดำเนินธุรกิจของเราตอนนี้มันไปถึงไหน ซึ่งมีอยู่ 5 ระดับ เมื่อได้รู้ว่าเราอยู่ระดับไหนแล้วก็จะได้มีคำตอบว่าทำไมยังอยู่ระดับนี้ ตรงไหนที่ทำแล้วมันใช่ เกือบใช่ หรือไม่ใช่ โดยการประเมินผลจะออกมาพร้อมผลวิเคราะห์และข้อเสนอแนะว่าจะต้องทำยังไงต่อ เมื่อได้รู้ระดับของตัวเองคนทำก็จะได้มีความมั่นใจ รู้ว่าปลายทางของตัวเองมันอีกแค่กี่ก้าว ส่วนคนที่ยังไม่เคยทำเรื่องความยั่งยืนเลย แต่เห็นว่าเรื่องความยั่งยืนเป็นเรื่องสำคัญ ก็จะได้ประเมินตัวเองได้ว่าเราพร้อมที่จะเดินเส้นทางนี้แล้ว เราต้องปรับองค์กรประมาณไหน

“ความมหัศจรรย์ของ BTR คือมันจะบอกเลยว่าการที่คุณจะสร้างแบรนด์เพื่อความยั่งยืน ต้องมาด้วยกันทั้งองค์กรตั้งแต่ระดับ CEO นั่นคือเป้าหมายขององค์กรต้องใช่ แล้ววัดว่า brand purpose มันสามารถเป็นไกด์ไลน์หรือเป็นอะไรที่คนในองค์กรยอมรับมั้ยว่า brand equity (คุณค่าของแบรนด์) มันช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับองค์กรได้ เสร็จแล้วก็ต้องมาดูเรื่อง supply chain (กระบวนการจัดการผลิต) ด้วยว่าสินค้าและบริการเป็นยังไง สุดท้ายก็มาวัดเรื่อง governance ซึ่งก็คือแนวคิดของการดำเนินธุรกิจว่ามันต้องไปด้วยกันคอนเซ็ปต์หลักทุกส่วนองค์กร และเครื่องมือ BTR จะช่วยให้แบรนด์ที่กำลังเดินทางอยู่มีแผนที่ในการเดินทางไปสู่เป้าหมาย เป็นเครื่องมือสำหรับเจ้าของธุรกิจ”

เมื่อผู้บริโภคอยากเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ แบรนด์คือผู้สนับสนุน

ในขณะที่ BTR คือเครื่องมือของเจ้าของธุรกิจ นักการตลาดหรือนักสื่อสารที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคที่สุดก็มีหน้าที่ต้องช่วยให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม ซึ่งเครื่องมือสำหรับนักการตลาดและนักสื่อสารนี้มีชื่อเดียวกับธีมงานว่า Brand for Good

“เมื่อโลกเจอวิกฤติแล้วเราจะให้แบรนด์ลุกขึ้นมาทำหน้าที่อย่างเดียวไม่ได้ เพราะก็มีผู้บริโภคที่อยากเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ แต่ไม่มีใครช่วยเขาเลย เราไม่อยากใช้หลอด เราไม่อยากใช้ single-use plastic ร้านเองก็ไม่ค่อยทำเรื่องนี้ จะดีกว่ามั้ยถ้าแบรนด์จะช่วยให้การขับเคลื่อนเรื่องความยั่งยืนไปถึงที่หมายได้ง่ายขึ้นโดยการช่วยผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม ซึ่งคนที่จะช่วยผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมและทำงานนี้ได้ดีที่สุดก็ต้องเป็นคนที่ทำงานใกล้ผู้บริโภค คือนักการตลาดและนักสื่อสาร ดังนั้น Brand for Good จึงเป็นเครื่องมือที่ชวนนักการตลาด นักสื่อสารมาช่วยกันทำเรื่องความยั่งยืน เมื่อนักการตลาดมองเห็นประเด็นนี้แล้วลุกขึ้นมาทำเรื่องความยั่งยืนไปกับองค์กรด้วย การขับเคลื่อนไปสู่คำว่า build back better จะทำได้ง่ายขึ้น เขาสามารถคิดไอเดียการตลาดที่ตอบเรื่อง ESG ได้ง่ายขึ้น เช่น ควรจะ pre product แบบไหน หรือ pre promotion แบบไหน

“ฉะนั้นวันที่ 25 เราจึงจัดเวิร์กช็อปนี้ขึ้นแบบ on groud โดยชวนน้องๆ นักการตลาด นักสื่อสารองค์กร นักสื่อสารการตลาด เข้ามาเวิร์กช็อปกับเรา จะเป็นเวิร์กช็อปที่ตอบคำถามของหลายๆ คนที่ชอบเรื่องความยั่งยืน เชื่อเรื่องความยั่งยืน แต่ไม่รู้ว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้อยู่ตรงไหน หน้าตาท่าทางเป็นยังไง ไลฟ์สไตล์เป็นยังไง แล้วมีมากพอที่จะทำให้เกิดรายได้กลับมาหรือเปล่า เพื่อเขาจะได้มีความมั่นใจในการลุกขึ้นมาคิดแคมเปญต่างๆ ถ้าเขาเห็นกลุ่มลูกค้าชัด การทำ 4P (ส่วนผสมทางการตลาด ประกอบด้วย Product, Price, Place, Promotion) ก็จะชัด”

ชวนฟังเพื่อเรียนรู้และต่อยอด

ไฮไลต์ของงาน Sustainable Brands ทุกครั้งคือ ผู้ร่วมงานจะได้เข้าฟังนักคิดและนักปฏิบัติที่มีแนวคิดและประสบการณ์ด้านการจัดการความยั่งยืน มาแบ่งปันเรื่องราวและไอเดียผ่านเวทีหลัก ซึ่งทุกครั้งที่ผ่านมาซึ่งมีการจัดงาน on ground การจะได้เข้าฟังจะต้องซื้อบัตร แต่ครั้งนี้เป็นโอกาสดีที่ทุกคนที่สนใจเรื่องธุรกิจและสังคมยั่งยืนสามารถเข้าฟังได้ฟรีเพียงลงทะเบียนผ่านเว็บไซต์ของงาน

“ทุกคนน่าสนใจทั้งนั้น เช่น แอนดรูว์ วินสตัน คนนี้เขียนหนังสือชื่อ Net Positive หนังสือเบสต์เซลเลอร์ของคนที่ชอบเรื่องความยั่งยืนเลย แอนดรูว์เป็นคนที่บอกกับคนทั้งโลกว่าตอนนี้เราผ่านช่วงเวลาที่เรียกว่า Net Zero แล้ว เราผ่านช่วงเวลาที่เราทำปัญหากับโลก ไม่ว่าจะปล่อยคาร์บอน สร้างคาร์บอนฟรุตพรินต์ เมื่อก่อนเราหาทางแก้จาก -10 ให้เหลือศูนย์ แต่แอนดรูว์เขาบอกกับเราว่า อนาคตเรารอไม่ได้แล้ว ถ้าจะทำให้เหลือศูนย์โดยไม่ขยับขึ้นเป็น +5 หรือ +6 มันอยู่ไม่ได้ เราต้องขับเคลื่อนให้มีค่าที่บวกขึ้น ไม่ใช่ทำให้ดีเหมือนเดิม ซึ่งตรงกับคำว่า build back better ตอนนี้ธุรกิจและแบรนด์มีหน้าที่ต้องทำให้สิ่งแวดล้อมดีขึ้นด้วย

“หรืออีกคนอย่างเจนนี่ แอนเดอร์สัน คนนี้เป็นที่ปรึกษาองค์กรของชุมชนที่ทำเรื่อง Regenerative Economy ซึ่งเป็นอีกสเต็ปหนึ่งของคำว่า circular หมายถึงว่าทำให้รูปแบบการบริหารจัดการเรื่องความยั่งยืนสามารถสร้างตัวเองขึ้นใหม่ได้อยู่เรื่อยๆ ทำยังไงให้แบรนด์หรือองค์กรสามารถฟื้นขึ้นมาแล้วก้าวต่อไปได้ แนวคิดของเจนนี่สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกับ Net Positive คือไม่ใช่แค่ทำอะไรเพื่อกลับมาจุดเดิม แต่ทุกคนต้องขยับเป้าหมายให้ไกลมากขึ้นและกว้างมากขึ้น

“อีกวงหนึ่งที่น่าสนใจมากคือเราเชิญบรรดา CMO หรือคนที่ดูแลเรื่องการตลาดระดับท็อปจากทั้ง 4 ประเทศมาแลกเปลี่ยนกันว่าทำไมวันนี้ต้องเปลี่ยนวิธีการทำการตลาด คนที่ดำเนินรายการคือแอนดี้ วิลสัน นักวางกลยุทธ์ระดับท็อปของโอกิลวี่ เอเชีย”

และเพราะสังคมและวัฒนธรรมเกี่ยวโยงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเสมอ ‘Socio – Cultural (Sustainable Behavior) Trends of Asia Pacific’ หรือการศึกษาเรื่องเทรนด์พฤติกรรมในการดำเนินชีวิตและสร้างสงคมแบบยั่งยืน ของกลุ่มเป้าหมายทั้ง 4 ประเทศไทย ญี่ปุ่น เกาหลี และมาเลเซีย จึงเป็นอีกหนึ่งการนำเสนอที่ดร.หนุ่ยเชิญชวนให้เข้าฟัง

“สำหรับคนที่ไม่ได้เป็นเจ้าของธุรกิจ ไม่ใช่นักการตลาดหรือนักสื่อสาร แต่เป็นคนทำงานทั่วไป เมื่อเข้ามาฟังแล้วสิ่งที่จะได้กลับไปแน่ๆ คือเรื่องของเทรนด์หรือองค์ความรู้ว่าวันนี้ธุรกิจเขาไปทิศทางไหนกัน โลกพูดถึงความยั่งยืนกันไปถึงไหนแล้ว หากได้ฟังการนำเสนอ Socio – Cultural ก็จะได้เห็นภาพกว้าง ดังนั้นไม่ว่าคุณจะเป็นสตาร์ตอัพ หรือเอสเอ็มอี อยากเห็นการเปลี่ยนแปลงของการตลาด หากเข้ามาฟังก็จะได้ประโยชน์

“ส่วนผู้บริโภคทั่วไปถ้าเข้ามาฟังจะเข้าใจเลยว่า เวลานี้ถ้าอยากจะช่วยโลก คุณจะต้องเปลี่ยนพฤติกรรมแบบไหนบ้าง เพราเราจะมีการนำเสนอพฤติกรรม 9 ประการที่ทำให้สิ่งแวดล้อมและสังคมกลับมาดีกว่าเดิมได้ และทำได้ไม่ยากเลย”

SB 22 Asia Pacific ซึ่งจะจัดขึ้นในวันที่ 24-25 กุมภาพันธ์ 2565 จึงเป็นเวทีสัมมนาออนไลน์ที่เปิดกว้างสำหรับทุกคนที่มีความสนใจเรื่องธุรกิจและสังคมยั่งยืน โดยสามารถเข้ารับฟังได้ฟรี เพียงลงทะเบียนผ่าน www.sb22asiapacific.com ส่วนนักสื่อสารและนักการตลาดที่สนใจเข้าร่วม “Brands for Good Workshop” เฉพาะประเทศไทย ครั้งนี้เปิดรับ 30 ท่าน ท่านละ 2,800 บาท พร้อมลันช์บ็อกซ์พิเศษกับเมนูอาหารเพื่ออนาคตที่ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจาก Bio Buddy และเชฟหนุ่ม เชฟ Curtis จาก Samuay & Son

QR Code สำหรับลงทะเบียน

ภาพ: Sustainable Brands Bangkok