เรียกได้ว่ามีแต่กิจกรรมที่จะช่วยเติมความรู้ให้กับนักการตลาด นักสื่อสาร นักสร้างแบรนด์ ผู้บริโภคและคนทั่วไปได้อย่างไม่หวงวิชา สำหรับประชุมนานาชาติ ด้านความยั่งยืนของแบรนด์ ครั้งที่ 7 ‘SB 22 Asia Pacific: Brands for Good #buildbackbetter’ ที่กำลังจะมีขึ้นในวันที่ 24-25 กุมภาพันธ์ 2022 

เพราะนอกจากจะมีสปีกเกอร์หัวกะทิระดับโลกในเรื่องการสร้างความยั่งยืน มาแบ่งปันแนวคิดและแนวปฏิบัติมากมายหลายคน มีการนำเสนอเครื่องมือที่ออกแบบมาเพื่อช่วยให้นักสร้างแบรนด์และผู้บริโภค สามารถร่วมกันสร้างไลฟ์สไตล์ สร้างสังคมและโลกอนาคตที่ยั่งยืนได้ ผ่านการสร้างแบรนด์อย่างสร้างสรรค์แล้ว ยังมีการนำเสนอผลงานวิจัยชิ้นสำคัญ ที่จะเป็นการติดอาวุธให้กับนักสร้างแบรนด์ในโลกสมัยใหม่ที่ทุกคนต่างเห็นพ้องต้องกันว่า เรื่องความยั่งยืนเป็นเรื่องใหญ่และต้องลงมือทำไปด้วยกัน 

งานวิจัยชิ้นดังกล่าว เป็นงานวิจัยที่ศึกษาการเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในวิถีของความยั่งยืน หรือ Socio-Cultural Trend Tracker ซึ่งเป็นลิขสิทธิ์ของ Sustainable Brands® และครั้งนี้เป็นครั้งแรกที่ได้ทำการศึกษาในเอเชียแปซิฟิก โดยผลงานวิจัยนี้จะเป็นประโยชน์อย่างมากต่อนักสร้างแบรนด์ เพราะจะทำให้เข้าใจผู้บริโภคในมุมของความยั่งยืนมากขึ้น และเห็นบทบาทของแบรนด์ในการสนับสนุนและปรับพฤติกรรมสังคมได้อย่างมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนมากขึ้นด้วย 

ในปีนี้การศึกษาจัดทำใน 4 ประเทศ คือ ไทย ญี่ปุ่น เกาหลี และมาเลเซีย ซึ่งเป็นประเทศที่มีสำนักงาน Sustainable Brands อยู่ จัดทำโดยบริษัท อินเทจ ประเทศไทย บริษัทวิจัยที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องจิตวิทยาผู้บริโภคและความยั่งยืนในเอเชีย โดย  ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย หรือ ดร.อ้อม กรรมการผู้จัดการ อินเทจ ประเทศไทย ได้เล่าถึงเบื้องหลังและที่มาของการทำการทำงานวิจัยชิ้นนี้ให้ Greenery. ฟังว่า 

“ผู้บริโภคส่วนใหญ่อยากเห็นการเปลี่ยนแปลง อยากมีพฤติกรรมยั่งยืนกันทั้งนั้น ยิ่งสองปีมานี้เราเห็นเลยว่าถ้าเรายังบริโภคเหมือนเดิม ยังใช้ชีวิตเหมือนเดิม โลกคงจะแย่แน่ๆ ผู้คนก็คงจะแย่ยิ่งกว่า แล้วเราควรจะทำอย่างไร ถ้าฝั่งแบรนด์ยังทำอะไรโดยที่ไม่เข้าใจว่าผู้บริโภคเขาต้องการอะไร มันก็ไปคนละทิศละทาง สิ่งที่แบรนด์อยากทำผู้บริโภคอาจไม่ต้องการก็ได้ หรืออีกมุมหนึ่งนอกจากแบรนด์อยากทำ ผู้บริโภคก็อยากได้ แต่สังคมและโลกได้อะไรด้วยหรือเปล่า

“การทำการศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในครั้งนี้ จึงเป็นโอกาสดีที่เราจะได้ฟังว่า พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปและสิ่งที่ผู้บริโภคเป็นกังวลคืออะไร มีความคาดหวังจากแบรนด์อย่างไร แบรนด์ควรจะปรับตัวและจับมือผู้บริโภคเดินบนถนนสายความยั่งยืนด้วยกันอย่างไรในแต่ละประเทศ ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นมากๆ เมื่อความยั่งยืนเป็นทางรอด ไม่ใช่แค่ทางเลือกของแบรนด์และผู้บริโภค”

การสำรวจจัดทำขึ้นโดยใช้การวิธีวิจัยเชิงปริมาณผ่านแบบสอบถามออนไลน์กับผู้บริโภคทั่วไปในช่วงวัยตั้งแต่ 18-55 ปี ประเทศละ 1,000 ตัวอย่าง ซึ่งเห็นได้ชัดว่าความแตกต่างของแต่ละประเทศ ทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม และปัจจัยทางภูมิศาสตร์ ประวัติศาสตร์ ล้วนมีผลต่อความคิด พฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภค เราขอนำเสนอผลการศึกษาบางส่วนเป็นการเรียกน้ำย่อย ที่หากต้องการเติมความรู้อย่างเข้าใจและลึกซึ้ง สามารถเข้าร่วมฟังการนำเสนอผ่านทางออนไลน์ได้ฟรีในวันที่ 24 กุมภาพันธ์ นี้

เรื่องน่าสนใจที่พบในกลุ่มตัวอย่างและผลการศึกษา 

• แบรนด์ใหญ่ไม่ได้ครองใจเสมอไป

“สิ่งที่เราเห็นคือทุกประเทศไม่ได้เลือกแบรนด์ใหญ่ แบรนด์ดัง แต่เขาจะเลือกแบรนด์ที่ทำให้เขามีชีวิตที่ดีขึ้น เขารู้สึกดีกับแบรนด์ที่ให้อะไรคืนกลับไปสู่สังคม แบรนด์ที่ลงมือทำจริงกับการหาแนวทางแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม ปัญหาสังคม คือไม่ใช่แค่พูดว่าจะทำ แต่ต้องลงมือทำอย่างต่อเนื่อง จะเป็นแบรนด์ใหญ่หรือแบรนด์เล็กก็ได้ อย่างคนญี่ปุ่นเวลาพูดถึงแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม สิบอันดับแรกพวกเขานึกถึงแบรนด์ในประเทศไปแล้วแปดแบรนด์ ส่วนคนไทยและเกาหลีนึกถึงแบรนด์ในประเทศเจ็ดในสิบ เป็นแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวัน เป็นแบรนด์ที่เขาเห็นว่าทำให้ชีวิตเขาดีขึ้น” 

ดร.อ้อมบอกว่า ถ้าอยากรู้ว่ามีแบรนด์ไหนที่ได้ใจผู้บริโภคบ้าง ต้องตามไปฟังในงาน 

• ความสนใจเรื่องความยั่งยืนขึ้นกับบริบทของประเทศ

“น่าดีใจ ที่ผ่านมาหนึ่งในสามของผู้บริโภคไทยมีส่วนร่วมทำอะไรดีๆ คืนให้กับโลก ให้กับผู้คนและสังคมเป็นประจำ ซึ่งเป็นคะแนนที่สูงกว่าประเทศอื่น ส่วนหนึ่งมาจากบริบทของวัฒนธรรมที่คนไทยเป็นคนที่มีความเห็นอกเห็นใจกัน ชอบร่วมมือกันทำ และยังอยู่ร่วมกันเป็นครอบครัวใหญ่ เชื่อว่าการทำอะไรที่เกิดผลกระทบที่ดีต่อทั้งสังคมก็จะส่งผลดีกับครอบครัวด้วย นอกจากนี้เรายังเห็นตัวอย่างที่ดีจากแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ที่ลุกขึ้นมาช่วยกันแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม ปัญหาทางสังคมกันอย่างจริงจังและต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคเห็นภาพ เข้าใจที่มาที่ไปและรู้ว่าเขาจะเข้าไปมีส่วนร่วมได้อย่างไรในขณะที่ญี่ปุ่นและเกาหลี ผู้คนของเขาเจอภัยพิบัติมามากกว่าเรา เจอการแข่งขันในสังคมมากกว่าเรา การที่จะลุกขึ้นมาช่วยสังคม ช่วยโลก อาจจะยังเป็นเรื่องไกลตัว” 

ผลการศึกษาประจำปี 2021 ในประเทศอเมริกา

• เชื่อสิว่าแบรนด์ยังทำได้ดีกว่านี้ 

“อีกประเด็นที่พบและน่าสนใจเลยก็คือ กลุ่มตัวอย่างคิดว่า แม้แบรนด์จะทำเรื่องความยั่งยืนไปแล้วก็ตาม เขายังมีความเชื่อว่าแบรนด์น่าจะทำได้ดีกว่านี้ ทั้งในเรื่องสังคม สิ่งแวดล้อม หรือเรื่องที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคเอง เรามีคำถามว่า คุณคิดว่าสิ่งที่แบรนด์ทำอยู่ใส่ใจผู้บริโภคมากพอหรือยัง คำตอบคือไม่ได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ เขารู้สึกว่าแบรนด์น่าจะทำได้ดีกว่านี้ และที่สำคัญคือผู้บริโภคเชื่อว่าพวกเขาสามารถผลักดันแบรนด์ให้ทำได้ดีขึ้นกว่านี้ด้วยกำลังซื้อของเขา ด้วยพลังเสียงของเขา นอกจากนี้ 4 ใน 5 ของผู้บริโภคบอกว่าถ้าแบรนด์ไหนทำให้เขามีชีวิตที่ดีขึ้นได้ เขาจะภักดีกับแบรนด์นั้นด้วย”

ผลการศึกษาประจำปี 2021 ในประเทศอเมริกา

• เด็กรุ่นใหม่กับความสนใจที่ต่างจากคนรุ่นใหญ่ 

ในการวิจัยได้นำเอาเครื่องมือหนึ่งมาใช้ในการสำรวจความคิดของกลุ่มตัวอย่างคือ ‘The Nine Most Impactful Behaviors’ ซึ่งแบ่งออกเป็นสามกลุ่มใหญ่ คือ Address Climate Crisis, Preserve Resources for Life, Foster Resilient Societies  และได้ผลการศึกษาที่น่าสนใจว่า  

“ในเรื่องสิ่งแวดล้อม คนทุกเจเนอเรชั่นจะให้ความสำคัญพอๆ กัน แต่ในเรื่องสังคมและความเท่าเทียมเราพบว่า คนอายุ 18-29 ให้ความสนใจเรื่อง Foster Resilient Societies สูงกว่าช่วงอายุอื่นๆ เขาจะให้ใจแบรนด์ที่ใส่ใจเรื่องความเท่าเทียมและบอยคอตแบรนด์ที่ขาดจริยธรรมด้วย ดังนั้นนอกจากเรื่องแบรด์ใหญ่แบรนด์เล็ก ความแตกต่างในพื้นฐานทางวัฒนธรรมของแต่ละประเทศแล้ว ค่านิยมของผู้บริโภคที่เป็น future generation ก็เป็นเรื่องที่น่าสนใจทีเดียว”

9 พฤติกรรมที่ชักนำไปสู่การสร้างแบรนด์ยั่งยืน 

‘The Nine Most Impactful Behaviors’ เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยนักสร้างแบรนด์ นักการตลาด และนักสื่อสารแบรนด์ ในการพัฒนาแบรนด์เพื่อช่วยสนับสนุนให้ผู้บริโภคทั่วโลกมีไลฟ์สไตล์การดำเนินชีวิตแบบยั่งยืน ตามที่ผู้บริโภคต้องการจากการทำวิจัยเก็บข้อมูลของ Sustainable Brands®  ตลอดสองปีที่มา 

“การนำเสนอผลวิจัยชิ้นนี้จะเป็นการไฮไลท์ให้เห็นว่า พฤติกรรมเพื่อความยั่งยืนที่ผู้บริโภคต้องการและเรียกร้องให้แบรนด์ช่วยสนับสนุนคืออะไร สิ่งที่คุณอยากทำเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้หรือเปล่า โลกอยากได้หรือเปล่า สิ่งที่คุณคิดว่าคุณพูดมาตลอดผู้บริโภคเขาได้ยินมั้ย มีช่องว่างตรงไหนบ้างที่ผู้บริโภคอยากเห็นแบรนด์ลุกขึ้นมา doing ไม่เพียงแค่ story telling เพื่อจะนำพาทั้งแบรนด์ ทั้งผู้บริโภค และโลกร่วมเดินทางไปสู่วิถีความยั่งยืนจริงๆ”

ผลการศึกษาประจำปี 2021 ในประเทศอเมริกา

“ส่วนผู้บริโภคเองเมื่อเข้ามาฟังก็จะได้เห็นว่า ใน 9 พฤติกรรมนี้เราสามารถทำอะไรได้บ้าง ถ้าแบรนด์ไม่ขยับเราก็เขยิบเองก่อนได้เลย รับรองว่าถึงตอนนั้นแบรนด์ไม่สามารถนิ่งเฉยได้แน่ ถ้าแบรนด์ใหญ่ไม่ทำ แบรนด์เล็กเขาทำแน่นอน เมื่อแบรนด์ในประเทศรุก แบรนด์ใหญ่ระดับโลกก็ต้องสะดุ้งแน่นอน ท้ายสุดต่างคนต่างต้องร่วมมือกันทุกภาคส่วน” 

SB 22 Asia Pacific จะจัดขึ้นในวันที่ 24-25 กุมภาพันธ์ 2565 นี้ โดยเปิดกว้างให้ทุกคนที่มีความสนใจเรื่องธุรกิจและสังคมยั่งยืน สามารถเข้ารับฟังได้ฟรี เพียงลงทะเบียนผ่าน www.sb22asiapacific.com ส่วนนักสื่อสารและนักการตลาดที่สนใจเข้าร่วม ‘Brands for Good Workshop’ เฉพาะประเทศไทย ครั้งนี้เปิดรับ 30 ท่าน ท่านละ 2,800 บาท พร้อมลันช์บ็อกซ์พิเศษกับเมนูอาหารเพื่ออนาคตที่ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจาก Bio Buddy และเชฟหนุ่ม เชฟ Curtis จาก Samuay & Son.

QR Code สำหรับลงทะเบียน

ภาพ: Sustainable Brands Bangkok